Что такое Директ

Яндекс Директ — это рекламная система Яндекса, которая показывает объявления тем, кто уже ищет товар или услугу: в поисковой выдаче по запросу и на сайтах-партнёрах сети РСЯ. Платите не за показ, а за клик или за целевое действие, и именно поэтому Директ — основной канал для бизнеса с понятным спросом: мебель на заказ, ремонт, услуги, розница с доставкой.

Из чего состоит Директ: поиск и сети

Это не одна реклама, а два разных механизма, и путать их — первая ошибка новичка.

Поиск показывает объявление человеку, который сам набрал запрос вроде «кухня на заказ цена» — он уже ищет, ему нужно просто попасться на глаза в нужный момент. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — это сайты-партнёры и приложения, где объявление показывается по интересам и поведению, а не по прямому запросу. Человек не искал кухню прямо сейчас, но система решила, что ему может быть интересно.

Разница в цене клика и в поведении аудитории огромная. На поиске клик дороже, но человек теплее — он сам пришёл с запросом. В сетях клик дешевле, трафика больше, но часть людей кликает случайно или из любопытства. Я веду оба канала, но для B2C с понятным спросом поиск почти всегда даёт заявку дешевле, а сети — добирают объём.

Из чего собирается рекламная кампания

Директ — это не одна кнопка «запустить», а несколько уровней настройки, и ошибка на любом из них стоит денег.

Кампания делится на группы объявлений, а в каждой группе — конкретные запросы или аудитории и свои объявления под них. Структура решает многое: если под кухни на заказ, шкафы-купе и прихожие лежит одна общая группа с одним объявлением, система не может показать точный текст под точный запрос, и клик обходится дороже при той же отдаче.

Отдельно настраивается стратегия — правило, по которому Директ тратит бюджет и подбирает показы. Я почти всегда ставлю автостратегию на максимум конверсий: алгоритм ищет не любой клик, а тех, кто похож на людей, которые уже оставили заявку. Но стратегии нужно время на обучение и живая цель, на которой она учится — без этого алгоритм гадает вслепую.

Почему Директ без Метрики — это деньги в темноте

Реклама сама по себе не считает заявки. Считает Метрика, и без неё Директ учится на том, что видит сам — на кликах.

Яндекс Метрика ставится на сайт и фиксирует цели: отправку формы, звонок, переход в мессенджер. Счётчик привязывается к кампании, и дальше стратегия обучается именно на этой цели — чем точнее цель, тем точнее Директ подбирает показы.

Самая частая ошибка — считать заявкой всё подряд: клик по номеру телефона, переход в мессенджер, автоцели на отправку формы. Человек мог просто нажать и не позвонить, форма могла не дойти из-за сбоя. Правильная цель — достижение страницы «Спасибо» после отправки: это подтверждённое обращение, за которое клиент платит деньги, а не касание.

Куда уходит бюджет, если кампанию не чистить

Директ откручивает бюджет честно по тем правилам, что вы задали. Если правила кривые, он честно тратит деньги на мусор.

Отчёт по поисковым запросам показывает, по каким фразам реально показывалось объявление. Автотаргетинг часто подтягивает смежные и даже случайные запросы — вплоть до брендов конкурентов. Без минус-слов вы платите за клики тех, кто искал совсем не то.

В сетях та же история с площадками: часть сайтов и приложений в РСЯ даёт клики и ноль заявок месяцами. Я смотрю отчёт по площадкам каждую неделю и отключаю те, что съедают бюджет без единой конверсии.

Сколько стоит Директ и что считать нормой

Клиенты почти всегда спрашивают про бюджет первым, а правильный вопрос — про цену заявки.

Бюджет на Директ зависит от ниши и конкуренции, но важнее не сам бюджет, а то, во что он превращается. У меня по шкале, которую я веду по своим кабинетам: до 2 500 ₽ за заявку — это норма, 2 600–3 500 ₽ — дорого и кампанию пора разбирать, а дороже 5 000 ₽ — сигнал остановить показы и пересобрать кампанию заново.

На практике цифры подтверждаются кейсами: у Лианы 38 заявок по 1 458 ₽, у Окини 148 заявок по 1 554 ₽ при выручке 433 800 ₽ на расход 230 111 ₽, у Маркетири 140 заявок по 2 152 ₽. Это всё — норма по шкале, и именно к такой цене я веду кампанию с первого месяца.

Что делать, если запускаете Директ впервые: пять шагов

Порядок важен — каждый следующий шаг бессмысленен без предыдущего.

1. Поставьте Метрику и цель на страницу «Спасибо». Без неё Директ учится на кликах, а не на заявках.
2. Соберите структуру кампании по продуктам. Отдельная группа под каждый тип товара или услуги со своими запросами.
3. Выберите стратегию на конверсии и дайте ей время — минимум неделю и 10 конверсий цели, не трогая настройки.
4. Соберите минус-слова из отчёта поисковых запросов за первые недели работы.
5. Проверяйте отчёт по площадкам раз в неделю и отключайте всё, что даёт клики без заявок.

Сколько заявок реально ждать с бюджета

Чтобы было с чем сверяться — расчёт по нише с понятным спросом, Москва и область.

бюджет в месяц	кликов	заявок	цена заявки
30 000 ₽	1 200	30	1 000 ₽
60 000 ₽	2 400	60	1 000 ₽
90 000 ₽	3 600	90	1 000 ₽

Расчёт держится на медиане цены клика в сетях 25 ₽ и конверсии лендинга 2,3–2,6 % — те же цифры, что в замере выше.

важно Это прогноз, а не обещание. Он сходится при трёх условиях: продающий сайт, правильно собранная кампания и настроенная аналитика с целью на страницу «Спасибо».

Частые вопросы

---

Хотите разбираться в Яндекс Директе как профи?

В канале разбираю живые кабинеты: где утекает бюджет, какие цели и стратегии работают, что выключить прямо сегодня. Без курсов и воды.

→ Перейти в МАХ-канал

Все материалы бесплатно. Разборы и кейсы с цифрами — в блоге.