Исполнительный директор
Как ваш сайт и реклама сливают бюджет — разбираю вживую в канале
Смотреть разборы в МАХ-канале →
Исполнительный директор — это топ-менеджер, который отвечает за операционное управление бизнесом: производство, продажи, персонал, закупки, бюджет — в рамках стратегии, которую задаёт собственник или генеральный директор. Это не всегда то же лицо, что генеральный директор по документам: генеральный директор — статусная должность, зарегистрированная в ЕГРЮЛ, он подписывает документы и отвечает перед законом, а исполнительный директор чаще работает по доверенности и отвечает именно за операционку. Ниже разберу, чем конкретно занимается исполнительный директор, когда бизнесу реально нужен такой человек и почему его найм сам по себе не решает проблем с продажами и рекламой, если за цифрами по-прежнему никто не следит.
Разделы
- Исполнительный директор: кто это и чем занимается
- Чем исполнительный директор отличается от генерального
- Пять признаков, что бизнесу пора нанимать исполнительного директора
- Почему найм исполнительного директора не чинит рекламу и продажи сам по себе
- Что сделать до найма исполнительного директора: пять шагов
- На что смотреть исполнительному директору в рекламном бюджете
- Частые вопросы
Исполнительный директор: кто это и чем занимается
Прежде чем решать, нужен ли вам такой сотрудник, разберёмся, что именно входит в его обязанности — в разных компаниях это название закрывает разные задачи.
В небольшой компании исполнительный директор — это, по сути, вторые руки собственника: держит на себе ежедневные процессы, пока владелец занимается стратегией, деньгами и ключевыми клиентами. В его зоне — планирование производства или продаж, контроль бюджета подразделений, подбор и управление руководителями отделов, исполнение решений, которые принял владелец или совет директоров.
В компании покрупнее это уже формальная управленческая позиция со своим KPI и отчётностью перед генеральным директором или собственником. Объём полномочий прописывается доверенностью: где-то исполнительный директор может подписывать договоры с поставщиками и распоряжаться счётом в пределах лимита, где-то — только координировать работу отделов без права подписи. Единого стандарта обязанностей нет, поэтому в вакансии или при найме важно прописывать конкретный список процессов, а не ограничиваться общей формулировкой «операционное управление».
Чем исполнительный директор отличается от генерального
Путаница чаще всего здесь: обе должности звучат похоже, а по факту отвечают за разное.
Генеральный директор — юридически обязательная позиция для компании: он зарегистрирован в ЕГРЮЛ, подписывает документы от имени организации, открывает счета и несёт личную ответственность, в том числе субсидиарную. Эту роль не всегда можно передать наёмному сотруднику без оговорок — собственники часто остаются генеральными директорами сами, именно ради контроля и подписи.
Исполнительный директор — должность не обязательная по закону и не привязанная к ЕГРЮЛ напрямую. Он может работать по доверенности с ограниченным набором прав, подчиняться генеральному директору или напрямую собственнику, отвечать за операционные результаты, но не за юридическую сторону бизнеса. На практике это часто решает именно задачу разделения: собственник сохраняет контроль и подпись, а ежедневное управление передаёт человеку с операционными компетенциями.
Пять признаков, что бизнесу пора нанимать исполнительного директора
Нанять на эту позицию раньше времени — платить зарплату без реальной задачи. Пропустить момент — тоже дорого: собственник становится узким местом для всей компании.
Собственник — единственная точка решений
Все вопросы, даже мелкие, идут через владельца: закупка расходников, отпуск сотрудника, скидка постоянному клиенту. Бизнес физически не может расти быстрее, чем успевает решать один человек.
Чиним: выписать все решения, которые прошли через собственника за последнюю неделю, и отдать повторяющиеся по шаблону — это и есть будущая зона ответственности исполнительного директора.
Несколько направлений или точек одновременно
Один цех, один магазин, одно направление собственник ещё способен держать в голове целиком. Как только точек или направлений становится больше двух-трёх, контроль у одного человека неизбежно начинает проседать.
Чиним: нанимать не раньше, чем появится вторая точка или направление, и готовить под неё операционные регламенты заранее, а не на ходу после найма.
Собственник хочет заниматься стратегией, а не текучкой
Планы по развитию откладываются месяцами, потому что день съедают операционные пожары: не вышел сотрудник, сорвался заказ, не привезли материал вовремя.
Чиним: передавать операционку не целиком и сразу, а по одному блоку в месяц — сначала склад, потом персонал, потом закупки — с контролем результата на выходе из каждого блока.
Нет системы отчётности, только память собственника
Показатели бизнеса существуют в голове владельца: сколько заявок за неделю, какая маржа, что с рекламой. Передать такую должность по сути некому, потому что передавать нечего, кроме интуиции одного человека.
Чиним: до найма собрать минимальный набор цифр по неделям — выручка, расход на рекламу, число заявок, цена заявки, маржа — иначе новый руководитель будет управлять вслепую с первого дня.
Найм воспринимается как решение проблем с продажами
Собственник ждёт, что с приходом исполнительного директора реклама начнёт работать сама, а менеджеры — продавать лучше просто потому, что появился новый начальник. Должность отвечает за операционную эффективность, а не заменяет настройку рекламы и аналитику.
Чиним: разделить задачи с самого начала — исполнительный директор держит процессы компании, а рекламный кабинет и аналитику по-прежнему контролирует тот, кто в них реально разбирается.
Почему найм исполнительного директора не чинит рекламу и продажи сам по себе
Я веду рекламные кабинеты бизнесов, где недавно появился исполнительный директор, — и вижу одну и ту же ошибку.
Владелец нанимает человека на операционку и мысленно сбрасывает с себя заодно контроль за рекламным бюджетом — просто потому, что появился, кому это передать. Но исполнительный директор без доступа к кабинету Директа и Метрики и без привычки сверять цену заявки получает ту же картину, что раньше видел собственник: отчёт с красивыми графиками кликов, по которому невозможно понять, работает реклама или сливает бюджет.
Когда я свёл август по своим кабинетам, оказалось, что 39 689 ₽ ушло в кампании, которые за две недели не дали ни одной заявки. Это 2 766 кликов, оплаченных впустую. Никто ничего не нарушал — просто никто вовремя не посмотрел.
Артур, «Маркетолог с командой» · замер 12–25 августа 2026С появлением нового руководителя в штате здесь ничего не меняется само собой, если вместе с должностью ему не передали привычку открывать отчёт по площадкам и по поисковым запросам хотя бы раз в неделю.
За рекламным бюджетом и ценой заявки должен следить тот, кто умеет это читать: сам исполнительный директор, отдельный маркетолог или агентство — но кто-то конкретный, с именем и датой последней проверки.
Должность в трудовой книжке не заменяет цель «страница Спасибо» в Метрике.
Отдельно стоит открыть список целей в Метрике вместе с новым руководителем. Если среди них нет одной прямой цели на страницу «Спасибо», а есть только набор автоцелей на клик по телефону и переход в мессенджер, разобраться в реальной цене заявки будет невозможно — получится красивая цифра, которая не имеет отношения к деньгам.
Что сделать до найма исполнительного директора: пять шагов
Порядок такой же, как при передаче любого процесса: сначала цифры, потом человек, а не наоборот.
- Выпишите все решения, которые на этой неделе прошли лично через вас. стоп-фактор Если три четверти из них повторяются из недели в неделю — это и есть будущая должностная инструкция.
- Соберите минимальный набор цифр по бизнесу: выручка, расход на рекламу, число заявок, цена заявки, маржа — по неделям за последние три месяца.
- Определите, кто после найма продолжит смотреть рекламный кабинет и Метрику — сам исполнительный директор, отдельный маркетолог или агентство, которое ведёт рекламу сейчас.
- Пропишите два-три контрольных показателя, по которым будете оценивать работу нового руководителя через месяц, а не через год.
- Передавайте процессы блоками, а не все сразу: один-два блока в месяц с проверкой результата на выходе из каждого.
На что смотреть исполнительному директору в рекламном бюджете
Если операционка досталась новому руководителю вместе с рекламным кабинетом, вот ориентиры, по которым можно быстро понять, в порядке он или нет.
| цена заявки | зона | что делать |
|---|---|---|
| до 2 500 ₽ | норма | ничего не трогать, работать дальше |
| 2 600–3 500 ₽ | дорого | разобрать кампании: площадки, запросы, ставки |
| 3 500 ₽ | потолок | дороже заявку сознательно не покупать |
| от 5 000 ₽ | стоп | остановить показы и пересобрать кампанию заново |
По кабинетам, которые я веду и где отчёт сверяется каждую неделю, цена заявки держится в районе 1 500–2 200 ₽: у Лианы — 38 заявок по 1 458 ₽, у Окини — 148 заявок по 1 554 ₽ при выручке 433 800 ₽ и расходе 230 111 ₽, у Маркетири — 140 заявок по 2 152 ₽, у Антона — 32 заявки по 2 230 ₽, у Ильдара — 26 заявок по 1 658 ₽, у Валерия — 24 заявки по 1 738 ₽. Цифры подтверждены скринами кабинетов Директа и Метрики, а не словами на созвоне.
важно Это ориентиры по моей практике в рекламе, а не норматив для всех ниш — но исполнительному директору они дают точку отсчёта уже в первую неделю работы.
В итоге исполнительный директор — это человек, который держит операционку бизнеса под контролем, пока собственник занимается стратегией. Но рекламный бюджет и цена заявки — отдельная зона ответственности, которую кто-то должен продолжать смотреть каждую неделю, независимо от того, кто занимает эту должность.
Частые вопросы
Чем исполнительный директор отличается от генерального директора?
Генеральный директор — статусная должность, зарегистрированная в ЕГРЮЛ: он подписывает документы и несёт личную ответственность перед законом. Исполнительный директор отвечает за операционное управление и чаще работает по доверенности, без права подписи, которое остаётся у собственника или генерального директора.
Нужен ли исполнительный директор маленькому бизнесу?
Пока бизнес — одна точка или одно направление, собственник обычно справляется сам. Потребность появляется, когда точек или направлений становится несколько и решения перестают успевать проходить через одного человека.
Может ли исполнительный директор одновременно быть генеральным?
Юридически может, но смысл разделения должностей обычно в обратном: собственник остаётся генеральным директором ради контроля и подписи, а операционное управление передаёт отдельному человеку.
Решает ли найм исполнительного директора проблемы с рекламой и продажами?
Сам по себе нет. Должность отвечает за операционные процессы компании, а за цену заявки и работу рекламного кабинета должен следить кто-то конкретный — сам исполнительный директор при передаче ему доступов, или отдельный маркетолог.
С каких процессов начинать передачу операционки?
С тех, что повторяются из недели в неделю и уже можно описать пошагово: закупки, график персонала, контроль склада. Процессы, которые требуют стратегических решений, передают позже и постепенно.
Как понять, что исполнительный директор справляется с задачей?
По двум-трём заранее определённым показателям, которые сверяют не реже раза в месяц, — а не по общему ощущению, что «стало тише» в компании.
Хотите разбираться в Яндекс Директе как профи?
В канале разбираю живые кабинеты: где утекает бюджет, какие цели и стратегии работают, что выключить прямо сегодня. Без курсов и воды.
Все материалы бесплатно. Разборы и кейсы с цифрами — в блоге.
Узнайте, сколько заявок сможете получить в вашем бизнесе
Пройдите короткий расчёт — покажу реальную вилку заявок и бюджета под вашу нишу на живых кейсах.
Разобрать ваш кабинет — в МАХ →Хотите разбираться в рекламе сами?
В канале разбираю живые кабинеты и лендинги: что приносит заявки, а что тихо съедает бюджет. Бесплатно, без курсов и воды.
Перейти в МАХ-канал →Нужно больше — сделаем сами: реклама под ключ · маркетинговый анализ сайта · рекламная кампания