Метрики сквозной аналитики
Как ваш сайт и реклама сливают бюджет — разбираю вживую в канале
Смотреть разборы в МАХ-канале →
Метрики сквозной аналитики — это цифры, которые показывают путь клиента от клика по рекламе до оплаченного заказа: расход, заявки, цена заявки, конверсия в договор и итоговая выручка на рубль бюджета. Без них реклама живёт отдельно от продаж, и отчёт может быть зелёным, а касса пустой.
Разделы
- Зачем считать сквозную аналитику, если Директ уже показывает отчёт
- Какая цель должна лежать в основе сквозной аналитики
- Пять метрик, которые складываются в сквозную цепочку
- Почему «96 ₽ за заявку» почти всегда неправда
- Что делать прямо сегодня: пять шагов
- Сколько заявок и какая цена реальны на практике
- Частые вопросы
Зачем считать сквозную аналитику, если Директ уже показывает отчёт
Отчёт рекламной системы и отчёт о деньгах клиента — это два разных документа, и путать их дорого стоит.
Директ честно считает то, что видит сам: показы, клики, расход, конверсии по своей цели. Он не знает, что из тридцати заявок двадцать были дубли, пять — не дозвонились, а до договора дошли три. Сквозная аналитика — это слой поверх рекламного отчёта, который сводит клик с реальным результатом: дозвоном, счётом, оплатой.
Я веду кабинеты, где кампания показывает триста конверсий в месяц, а менеджер клиента говорит про пятнадцать сделок. Обе цифры правдивы — просто это метрики разных сквозняков аналитики. Без сведения в одну таблицу бюджет распределяется не туда, где реальные деньги, а туда, где больше «конверсий» в кабинете.
Когда я свёл август по своим кабинетам именно по сквозной цепочке, а не по отчёту Директа, оказалось, что 39 689 ₽ ушло в кампании, которые за две недели не дали ни одной заявки на странице «Спасибо». В кабинете при этом стояли сотни «конверсий» по автоцелям — клик по телефону, переход в мессенджер. Деньги сгорели, а отчёт выглядел живым.
Артур, «Маркетолог с командой» · замер 12–25 августа 2026Какая цель должна лежать в основе сквозной аналитики
Весь расчёт держится на одной точке отсчёта — и если она выбрана неверно, остальные метрики просто врут дальше по цепочке.
У нас в агентстве действует жёсткое правило: заявкой считается только достижение цели «страница Спасибо», а не клик по телефону, не переход в мессенджер и не автоцель Метрики на отправку формы. Автоцели метят касание, а не обращение — форма могла не дойти, человек мог нажать на номер и не позвонить.
Это не теория: когда я считал цену заявки у Маркетри по всем целям сразу, выходило 2 394 ₽ — норма. По факту, по цели «Спасибо», цена была 4 389 ₽ — зона стоп. Изменилась не кампания, изменилась линейка, которой мерили. Сквозная аналитика без единой цели на входе — это аналитика, которая считает что угодно, кроме денег.
Пять метрик, которые складываются в сквозную цепочку
Каждая следующая метрика в этой цепочке дороже предыдущей и честнее показывает, куда уходит бюджет.
Расход
Это первая цифра, и она не метрика сквозной аналитики сама по себе — это топливо, которое заливают в воронку. Расход без остальных четырёх метрик ничего не говорит о результате.
Чиним: смотрим расход только в связке с ценой заявки, а не отдельной строкой.
Клики и цена клика
Цена клика показывает, сколько стоит внимание, а не обращение. Жёсткий потолок клика не экономит — он покупает то, что осталось в аукционе после нормального трафика: случайные запросы, мусорные площадки.
Чиним: держим потолок клика как страховку от пиков аукциона, а не как рычаг снижения цены заявки.
Заявки по цели «Спасибо»
Это первая метрика, которая считает реальное обращение, а не касание. Всё, что до неё, — разведка; всё, что после, — деньги.
Чиним: заводим цель url contain thanks/spasibo и проверяем в Метрике, что она реально срабатывает при живом трафике, а не висит с нулём достижений.
Цена заявки
Расход, делённый на заявки по цели «Спасибо» — и ни на какую другую. Это число сравнивается со шкалой: до 2 500 ₽ норма, 2 600–3 500 ₽ дорого, выше 3 500 ₽ потолок, от 5 000 ₽ — стоп и остановка показов.
Чиним: если цена вышла за шкалу — разбираем кампанию (площадки, запросы, ставки), а не меняем цель на более мягкую, чтобы цифра «выправилась» на бумаге.
Конверсия в договор и выручка
Последнее звено цепочки — сколько заявок стали оплаченными заказами и сколько рублей выручки пришло на рубль расхода. Без этой метрики реклама с дорогими заявками может быть выгоднее рекламы с дешёвыми, если в дорогих заявках выше доля сделок.
Чиним: берём выручку из CRM клиента, а не из рекламного кабинета — кабинет про деньги ничего не знает.
Почему «96 ₽ за заявку» почти всегда неправда
Самая частая ошибка в сквозной аналитике — не ошибка в формуле, а ошибка в том, какую цель подставили в числитель.
Если в отчёте Директа задать Goals без конкретного ID цели, поле «Конверсии» суммирует все цели счётчика сразу: клик по телефону, открытие формы, начало расчёта, саму «Спасибо». Получается красивое число, которое ничего не говорит о заявках. Я сам называл клиенту цену заявки 96 ₽, а по факту за ту же неделю достижений цели «Спасибо» с рекламного трафика было ноль.
Любая другая цель в числителе — это другая метрика, а не цена заявки.
Если в Метрике ноль достижений при живом трафике — виноват сайт, а не реклама.
Что делать прямо сегодня: пять шагов
Порядок важен — считать цену заявки без цели «Спасибо» бессмысленно, а цель без проверки срабатывания — опасно.
- Найдите цель «Спасибо» в Метрике. Она должна быть типа
url, условие —thanks,spasiboилиsubmitted. Нет такой цели — сначала делаем страницу и цель, потом считаем метрики. - Проверьте, что цель реально срабатывает. Отправьте форму с телефона и посмотрите в Метрике, прибавилось ли достижение. Ноль при живом трафике — чинить путь до страницы, а не подменять цель автоцелью.
- Пересчитайте цену заявки за 30 дней только по этой цели и только по рекламному трафику (
lastsignTrafficSource = Ad traffic). - Сверьте с шкалой. До 2 500 ₽ — работаем дальше. 2 600–3 500 ₽ — разбираем площадки и запросы. Выше 3 500 ₽ — пересматриваем кампанию. От 5 000 ₽ — останавливаем показы.
- Запросите у клиента число сделок и выручку за тот же период и сведите с ценой заявки — это и есть последнее звено сквозной цепочки.
Сколько заявок и какая цена реальны на практике
Цифры ниже — из кабинетов, которые я веду, со скринами Метрики и Директа, а не из методичек.
| клиент | заявок по «Спасибо» | цена заявки | расход |
|---|---|---|---|
| Лиана | 38 | 1 458 ₽ | ≈ 55 404 ₽ |
| Окини | 148 | 1 554 ₽ | 230 111 ₽ |
| Маркетири | 140 | 2 152 ₽ | ≈ 301 280 ₽ |
| Антон | 32 | 2 230 ₽ | ≈ 71 360 ₽ |
| Ильдар | 26 | 1 658 ₽ | ≈ 43 108 ₽ |
| Валерий | 24 | 1 738 ₽ | ≈ 41 712 ₽ |
У Окини при расходе 230 111 ₽ выручка по CRM составила 433 800 ₽ — почти 1,9 рубля на рубль рекламы. Это и есть последняя метрика сквозной цепочки: не цена заявки сама по себе, а то, сколько она принесла денег.
важно Это цифры конкретных кабинетов, а не прогноз для любого бизнеса. Сходятся они при трёх условиях: продающий сайт, рабочая цель «Спасибо» и кампания, собранная под эту цель с первого дня.
Частые вопросы
Чем метрики сквозной аналитики отличаются от обычного отчёта Директа?
Отчёт Директа считает то, что видит рекламная система: клики, показы, свою цель. Сквозная аналитика сводит эти цифры с реальным результатом — дозвоном, заявкой на «Спасибо», оплаченным договором — и показывает, что из клика дошло до денег.
Какую цель считать заявкой в сквозной аналитике?
Только достижение цели «страница Спасибо». Клик по телефону, переход в мессенджер и автоцели Метрики на отправку формы — это касания, а не подтверждённые обращения, их в формулу цены заявки не ставим.
Почему у двух кампаний с одинаковой ценой клика разная цена заявки?
Потому что цена клика — метрика про внимание, а цена заявки — про обращение. Разница обычно в минус-словах, чистке площадок и в том, на какую цель реально обучена стратегия.
Что делать, если цель «Спасибо» показывает ноль при живом трафике?
Чинить путь до страницы «Спасибо» — проверять форму, письма, саму цель в Метрике. Подменять цель на более мягкую автоцель, чтобы цифра выглядела лучше, — ошибка, которая прячет проблему, а не решает её.
Как сквозная аналитика связана с ценой заявки и шкалой нормы-дорого-стоп?
Цена заявки — это метрика внутри сквозной цепочки, посчитанная по единой цели «Спасибо». Шкала отвечает на вопрос, что делать с этой цифрой: до 2 500 ₽ работаем, 2 600–3 500 ₽ разбираем, выше 3 500 ₽ пересматриваем кампанию, от 5 000 ₽ останавливаем показы.
Хотите разбираться в Яндекс Директе как профи?
В канале разбираю живые кабинеты: где утекает бюджет, какие цели и стратегии работают, что выключить прямо сегодня. Без курсов и воды.
Все материалы бесплатно. Разборы и кейсы с цифрами — в блоге.
Узнайте, сколько заявок сможете получить в вашем бизнесе
Пройдите короткий расчёт — покажу реальную вилку заявок и бюджета под вашу нишу на живых кейсах.
Разобрать ваш кабинет — в МАХ →Хотите разбираться в рекламе сами?
В канале разбираю живые кабинеты и лендинги: что приносит заявки, а что тихо съедает бюджет. Бесплатно, без курсов и воды.
Перейти в МАХ-канал →Нужно больше — сделаем сами: реклама под ключ · маркетинговый анализ сайта · рекламная кампания