Как настроить контекстную рекламу: с чего начать, если раньше не запускали

ЧТО УЗНАЕШЬ

• Что такое контекстная реклама и чем она отличается от остальной рекламы в интернете
• Две площадки показа внутри одной системы и зачем их не смешивать
• Минимальный набор, без которого запускаться бессмысленно
• Первые пять решений, которые надо принять до создания кампании
• Чек-лист готовности к запуску

Разобраться за 25 минут · Снимает необходимость учить термины на своих деньгах

---

ГЛАВНОЕ

Контекстная реклама — это объявления, которые показываются в ответ на интерес человека. В классическом виде — в ответ на поисковый запрос: человек набрал «шкаф на заказ», вы показались. В расширенном — в ответ на его недавние интересы, когда он читает статью на другом сайте.

Ключевое отличие от рекламы на билборде или в журнале: вы платите за переход, а не за показ, и обращаетесь к человеку, который уже ищет вашу услугу. Отсюда её главное свойство для услугового бизнеса — она даёт заявки быстро, в первые дни, и так же быстро перестаёт их давать, когда вы выключаете бюджет.

---

Где показывается контекст и почему это две разные истории?

Внутри одной системы живут два принципиально разных места показа. Их часто объединяют в голове словом «Директ», и это источник половины неудачных запусков.

Поиск. Объявление стоит в результатах поиска по конкретному запросу. Человек сформулировал потребность минуту назад. Клик дороже, заявок с той же сотни кликов больше, решение он принимает быстрее.

Рекламные сети. Объявление с картинкой показывается на сайтах-партнёрах человеку, который недавно интересовался темой. Запроса сейчас нет, внимание занято чтением. Клик дешевле, заявок меньше, до результата нужно больше времени и больше терпения к цифрам.

Практический вывод: это две отдельные кампании, а не одна с двумя галочками. В общей кампании они конкурируют за один бюджет, и более дешёвые клики из сетей выбирают его первыми — а заявки при этом идут с Поиска. Решение вы примете по средней цифре, которая не описывает ни одну из двух реальностей.

---

Минимальный набор перед запуском

Четыре вещи, без которых запуск превращается в трату наугад.

Страница, куда ведём. Не главная страница сайта со всеми услугами, а страница про ту услугу, которую рекламируем. Человек, искавший гардеробную, должен увидеть гардеробные, а не каталог из двенадцати разделов.

Работающая форма заявки. Проверенная своими руками сегодня. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она пришла — на почту, в мессенджер, куда угодно, но пришла. Эта проверка занимает три минуты и спасает месяц.

Счётчик и цель. Метрика на сайте, а в ней цель — отправка формы или обращение. Без цели система оптимизирует то, что умеет считать сама: клики. Клики вы и получите.

Кто и как быстро отвечает. Заявка, на которую ответили через сутки, обычно уже не нужна: человек написал троим и говорит с тем, кто ответил первым. Это не настройка рекламы, но именно здесь чаще всего теряется её результат.

ВНИМАНИЕ. Если из четырёх пунктов не готов хотя бы один, запуск лучше отложить на день и закрыть его. Реклама умеет привести человека, но не умеет вместо вас взять трубку.

---

Пять решений до создания кампании

Какую услугу рекламируем первой. Не все сразу. Одна услуга, самая маржинальная или самая понятная в объяснении. Расширяться будете после того, как первая начнёт давать предсказуемый результат.

Где работаем. Города и, если критично, радиус. Для услуг с выездом на объект широкое гео означает заявки, к которым вы не поедете, но за клики по ним заплатите.

Как люди называют услугу. Их словами, не вашими. «Корпусная мебель» — язык производителя, «шкаф в прихожую» — язык клиента. Собирается в Вордстате за час: вбиваете свою услугу и смотрите, какие формулировки набирают люди.

Что мы не хотим показывать. Список минус-слов до старта: «бесплатно», «своими руками», «чертежи», «б/у», «работа», «вакансии», названия городов, где вы не работаете. Это единственная работа, которая окупается сразу.

Сколько готовы потратить на проверку. Не «сколько стоит реклама», а сколько вы готовы отдать за ответ на вопрос, работает ли этот канал в вашей нише. Сумма должна быть достаточной, чтобы набралась статистика: несколько десятков кликов на группу — минимум, ниже которого цифры случайны.

---

Чек-лист готовности

• [ ] Есть страница про конкретную услугу, а не общий каталог
• [ ] Форма проверена тестовой заявкой сегодня
• [ ] Метрика стоит, цель создана, срабатывание проверено
• [ ] Определено, кто отвечает на заявки и за какое время
• [ ] Выбрана одна услуга для первого запуска
• [ ] Список городов зафиксирован
• [ ] Фразы собраны словами клиентов, разделены на горячие и информационные
• [ ] Базовый список минус-слов готов
• [ ] Поиск и сети разведены на две отдельные кампании
• [ ] Бюджет на проверку посчитан и не размазан на всё сразу

Термины и текущие правила площадки удобнее смотреть в справке Яндекс Директа: отраслевые пересказы устаревают быстрее, чем выходят из печати.

---

Выводы

Контекстная реклама — способ показаться человеку, который уже ищет вашу услугу, с оплатой за переход. Её сила в скорости: заявки идут с первых дней. Её цена — она перестаёт работать в тот день, когда выключается бюджет.

Внутри системы живут два разных места показа. Поиск отвечает на сформулированный запрос, сети ловят интерес. Смешивать их в одной кампании означает потерять способность понять, что именно сработало.

До создания кампании закрывается минимум из четырёх пунктов: страница под услугу, проверенная форма, цель в Метрике и понятный ответственный за ответ на заявку. Ни одна настройка не компенсирует пропущенный четвёртый пункт.

---

---

Хотите разбираться в Яндекс Директе как профи?

В канале разбираю живые кабинеты: где утекает бюджет, какие цели и стратегии работают, что выключить прямо сегодня. Без курсов и воды.

→ Перейти в МАХ-канал

Все материалы бесплатно. Разборы и кейсы с цифрами — в блоге.