Директ показывает заявку по 181 ₽, а она стоит 5 500 ₽ — где подмена
Директ показывает заявку по 181 ₽, а она стоит 5 500 ₽ — где подмена
ЧТО УЗНАЕШЬ
- Почему колонка «Конверсии» в отчёте Директа — это не заявки
- Признак, по которому подмена видна за десять секунд
- Как достать настоящую цену обращения, а не среднее по всем целям
- Что означает ноль по цели «Заявка» при живом расходе
- Порядок самопроверки на 20 минут, бесплатно
Проверить свой кабинет за 20 минут · Показывает, за что вы платите на самом деле, до следующего пополнения бюджета
ГЛАВНОЕ
В отчёте Яндекс Директа есть колонка «Конверсии». Почти все читают её как «заявки» — и делают на этом выводы: какую кампанию усилить, какую выключить, продлевать ли работу с подрядчиком.
Это не заявки. Это сумма достижений всех целей счётчика: и настоящей заявки, и «был на сайте 50 секунд», и «кликнул кнопку Рассчитать». Если в Метрике включены автоцели — а они включены почти везде, потому что Метрика ставит их сама, — отчёт покажет цену, которая к обращениям отношения не имеет.
Я свёл шесть рекламных кабинетов за три с половиной месяца. По колонке «Конверсии» цена выходила от 181 ₽ до 5 585 ₽. По одной только цели «Заявка» — от 5 524 ₽ до 40 443 ₽. Разница от восьми до тридцати раз, и всегда в приятную сторону.
Откуда берётся приятная цифра
Вот полный список целей одного живого счётчика мебельной компании:
- Заявка
- Клик на расчет цены
- Автоцель: отправка формы
- Автоцель: заполнил контактные данные
- Автоцель: отправил контактные данные
- Автоцель: переход в мессенджер
- Автоцель: клик по номеру телефона
- Автоцель: клик по email
- Был на сайте 50 сек
- Был на сайте 2 мин
Десять целей. Обращение из них — одна, ну две. Остальное — следы интереса: посмотрел, потыкал, задержался. Отчёт по умолчанию складывает всё это в одно число и делит на него расход.
Отдельная ловушка — «заполнил контактные данные» и «отправил контактные данные». Звучит как заявка, но это автоцели: они срабатывают на ввод в поле, а не на отправленную форму. Человек начал печатать телефон, передумал и ушёл — цель засчитана.
Признак, по которому подмена видна сразу
В одном из кабинетов кампания в поиске набрала 101 клик и 91 конверсию. Конверсия — 90 процентов.
Столько не бывает. В услугах и мебели форму оставляют один-пять человек из ста, в хорошем случае до десяти. Девяносто из ста — это не заявка, это «был на сайте 50 секунд».
ВНИМАНИЕ. Простое правило: если конверсия выше 15–20 процентов, вы почти наверняка смотрите на микроцель. Это первое, что стоит проверить в своём отчёте, и это бесплатно.
Как достать настоящую цену обращения
В интерфейсе. Мастер отчётов Директа умеет считать по конкретной цели: в настройках отчёта выбирается цель, а не «все цели». Сравните два числа — по всем целям и по одной вашей заявке. Разница и есть та самая наценка на самообман.
Через API. В запрос отчёта добавляется параметр Goals со списком идентификаторов целей, а Conversions и CostPerConversion остаются в обычном FieldNames. Отдельного поля под цели в запросе нет — попытка передать GoalFieldNames вернёт ошибку 8000 «Некорректный запрос». Полный список полей — в спецификации отчётов.
Идентификаторы целей берутся в Метрике в разделе целей счётчика.
Ноль по цели «Заявка» — это не всегда «нет заявок»
Два кабинета из шести показали ноль обращений по цели при живом расходе. При этом сама цель исправна: в Метрике достижения за тот же период есть.
Значит, ломается не форма, а связь между Директом и целью. Что проверять:
- Привязан ли счётчик к кампании. Без привязки Директ не видит достижений.
- На какую цель оптимизируется стратегия. Стратегия честно оптимизируется под то, что ей назвали. Если назвали «был на сайте 50 сек» — она и будет приводить тех, кто хорошо сидит на сайте и не пишет.
- Совпадает ли период и модель атрибуции. Длинный цикл принятия решения в мебели легко выпадает за окно атрибуции.
- Приходят ли обращения вообще из другого канала. Тогда Директ ни при чём, и резать его — ошибка.
Отдельно про звонки: в мебели и услугах часть людей не пишет, а звонит. Если считать только форму, вы недосчитываете обращения и рискуете выключить кампанию, которая приносит телефон.
Порядок самопроверки на 20 минут
- Открыть в Метрике список целей счётчика и выписать его целиком.
- Отметить те, что означают настоящее обращение: отправленная форма, звонок, сообщение в мессенджер.
- Открыть Мастер отчётов Директа и построить отчёт по этим целям, а не по всем.
- Сравнить с числом, на которое вы смотрели раньше.
- Посмотреть конверсию по кампаниям: всё выше 15–20 процентов — повод проверить, что там за цель.
- Открыть настройки стратегии и убедиться, что оптимизация идёт на обращение, а не на микроцель.
- Если по настоящей цели ноль при живом расходе — проверять привязку счётчика, а не выключать кампанию.
Первые четыре пункта делаются один раз и сразу дают честную картину. Пятый и шестой — то, что стоит пересматривать при каждом изменении в кампаниях.
Выводы
Колонка «Конверсии» в отчёте Директа — это сумма всех целей, а не заявки. Пока в отчёте не выбрана конкретная цель, любая цена обращения из него недостоверна, и решения на ней строить нельзя.
Разрыв между «средним по целям» и настоящей заявкой в живых кабинетах — от восьми до тридцати раз. Это не погрешность, а другой порядок величины: на нём легко продлить работу с подрядчиком, который на самом деле не приносит обращений, или наоборот выключить рабочую кампанию.
Проверяется всё это бесплатно и за двадцать минут. Достаточно один раз выписать цели, выбрать среди них настоящую и построить отчёт по ней.
Хотите разбираться в Яндекс Директе как профи?
В канале разбираю живые кабинеты: где утекает бюджет, какие цели и стратегии работают, что выключить прямо сегодня. Без курсов и воды.
Все материалы бесплатно. Разборы и кейсы с цифрами — в блоге.
Хотите разбираться в рекламе сами?
В канале разбираю живые кабинеты и лендинги: что приносит заявки, а что тихо съедает бюджет. Бесплатно, без курсов и воды.
Перейти в МАХ-канал →Нужно больше — сделаем сами: реклама под ключ · маркетинговый анализ сайта · рекламная кампания