Аудит рекламных кампаний в Директе: пять цифр, которые всё скажут
Как ваш сайт и реклама сливают бюджет — разбираю вживую в канале
Смотреть разборы в МАХ-канале →
Аудит рекламных кампаний в Директе не требует часа созвона с агентством и красивой презентации. Нужны пять цифр из кабинета и Метрики: цена заявки по цели «Спасибо», доля кликов без единой конверсии, расход в минус по площадкам, потолок ставки в стратегии и возраст минус-списка. Если по ним есть ответ — кампания под контролем. Если ответа нет — контроля нет, даже если отчёт зелёный.
Разделы
Почему пять цифр, а не разбор всего кабинета
Полный аудит кабинета — это день работы. Эти пять цифр занимают вечер и показывают, куда смотреть дальше.
Рекламный кабинет Директа отдаёт десятки метрик: CTR, глубина показа, средняя позиция, частота. Почти все они ни о чём не говорят владельцу бизнеса — это внутренняя кухня аукциона. Смотреть на них вместо денег — то же самое, что мерить температуру по цвету занавесок.
Пять цифр ниже — не придуманный чек-лист, а то, что я лично открываю первым на любом новом кабинете, прежде чем соглашаюсь что-то менять. Они построены так, что за каждой стоит конкретное действие: если цифра плохая, понятно, что чинить.
Пять цифр, которые проверяет аудит
Каждая цифра — отдельная карточка с тем, что считать браком и что с этим делать.
Цена заявки по цели «Спасибо»
Если считать заявкой клик по телефону, переход в мессенджер или автоцель формы — цена получится вдвое ниже настоящей. Заявка — это только достижение цели на странице «Спасибо», остальное мусор.
Чиним: смотрим цену заявки строго по этой цели и сверяем со шкалой — до 2 500 ₽ норма, 2 600–3 500 ₽ дорого и под разбор, от 5 000 ₽ стоп и пересборка кампании.
Доля кликов без единой конверсии
У каждой кампании есть кампании-нули — те, что получили сотни кликов и не дали ни одной заявки. Деньги на них ушли честно, просто в пустоту.
Чиним: если кампания набрала больше 200 кликов и за это время ни одной заявки — её останавливаем и пересобираем, а не ждём ещё месяц «на удачу».
Расход в минус по площадкам РСЯ
В сетях часть площадок — мобильные игры и сайты вроде агрегаторов домашних заданий — стабильно дают клики и ноль обращений месяцами. Без регулярной чистки они съедают заметную долю бюджета просто потому, что их никто не выключил.
Чиним: открываем отчёт по площадкам раз в неделю и в минус уходит всё, что дало клики и ни одной конверсии за этот срок.
Потолок ставки в стратегии
Если в автостратегии не задан потолок цены клика, аукцион разгоняет цену сам — я видел клик за 59–135 ₽ там, где медиана по нише держится на уровне 25 ₽. Заявка выходит за шкалу ещё до того, как кто-то успевает заметить.
Чиним: потолок ставки — обязательное поле в любой стратегии на конверсии, не опция для продвинутых.
Возраст минус-списка
Минус-слова, собранные при запуске и забытые на три месяца, не защищают бюджет — язык запросов в поиске меняется быстрее. По запросу «кухни на заказ» без обновлённого минус-ядра приходят и те, кто ищет «своими руками» и «чертежи».
Чиним: минус-ядро не из десяти слов для галочки, а из сотен, и пополняется по отчёту поисковых запросов каждую неделю.
Почему хороший CTR не спасает от плохого аудита
Чаще всего кампанию хвалят за высокий CTR и ругают за то, что не считал на самом деле.
Клики по объявлению и обращения в компанию — разные события, и между ними пропасть, если аналитика настроена кое-как. Кампания может месяцами показывать красивую статистику по кликам, а заявок за ней может не быть вовсе: цель срабатывает на визит, а не на отправленную форму.
Это видно в отчёте по поисковым запросам: автотаргетинг иногда приводит целевые и широкие запросы в одной куче с запросами по брендам конкурентов, и без разбора по категориям кажется, что трафик качественный, хотя половина расхода ушла не туда.
Аудит дешевизну клика не считает заслугой: заявку удешевляет структура кампании, минус-ядро, чистка площадок и живая цель.
Если на аудите видно, что потолок клика стоит ниже рыночной цены — это сигнал покупать мусорный трафик, а не экономию.
Что аудит должен увидеть своими глазами
Пять цифр собираются не на словах клиента, а на скринах из двух кабинетов — Директа и Метрики.
Первое, что я открываю при аудите рекламных кампаний в Директе, — список целей в Метрике. Если среди них нет цели на страницу «Спасибо» или она не настроена как составная проверка пути, дальше можно не считать: все остальные цифры будут приблизительными.
Второй обязательный экран — цель оптимизации в самой кампании. Бывает, что кампания физически привязана не к той цели или к счётчику Метрики, который давно не обновляли. Это находится за одну минуту, но без аудита живёт месяцами незамеченным.
Когда я свёл август по своим кабинетам, оказалось, что 39 689 ₽ ушло в кампании, которые за две недели не дали ни одной заявки. Это 2 766 кликов, оплаченных впустую. Аудит занял вечер — и именно эти пять цифр показали, где смотреть.
Артур, «Маркетолог с командой» · замер 12–25 августа 2026Как провести аудит рекламных кампаний в Директе: пять шагов
Порядок такой же, как у цифр выше — каждый следующий шаг бессмысленен без предыдущего.
- Откройте список целей в Метрике и проверьте, есть ли цель на странице «Спасибо» и срабатывает ли она.
- Посчитайте цену заявки строго по этой цели и сверьте со шкалой: до 2 500 ₽ норма, выше — разбор.
- Найдите кампании-нули — больше 200 кликов и ни одной заявки — и остановите их.
- Откройте отчёт по площадкам РСЯ за 30 дней и в минус уходит всё, что дало клики и ноль конверсий.
- Проверьте потолок ставки в стратегии и возраст минус-списка — обновлялся ли он за последний месяц.
Сколько стоит заявка после честного аудита
Цифры по нашим кабинетам, подтверждённые скринами — чтобы было с чем сверять свой кабинет.
| клиент | заявок | цена заявки |
|---|---|---|
| Лиана | 38 | 1 458 ₽ |
| Окини | 148 | 1 554 ₽ |
| Маркетири | 140 | 2 152 ₽ |
| Антон | 32 | 2 230 ₽ |
| Ильдар | 26 | 1 658 ₽ |
| Валерий | 24 | 1 738 ₽ |
У Окини при расходе 230 111 ₽ и 148 заявках по 1 554 ₽ выручка за тот же период составила 433 800 ₽ — это тот результат, который аудит рекламных кампаний должен подтверждать цифрами, а не обещанием.
важно Это фактические данные по нашим клиентам, а не прогноз на вашу нишу. Цена заявки у каждого бизнеса своя — но порог 2 500 ₽ как граница нормы универсален.
Частые вопросы
С чего начинать аудит рекламных кампаний в Директе?
С целей в Метрике. Если нет цели на страницу «Спасибо» или она не срабатывает, любая цена заявки, посчитанная дальше, будет неверной.
Сколько кликов нужно, чтобы признать кампанию нулевой?
200 кликов без единой заявки — достаточный повод остановить кампанию и пересобрать её, ждать дольше не нужно.
Почему цена заявки по «всем целям» отличается от настоящей?
Потому что в неё попадают клики по телефону и переходы в мессенджер — касания, а не подтверждённые обращения. Разница бывает в разы.
Как часто обновлять минус-слова после аудита?
Раз в неделю, по отчёту поисковых запросов за этот период — язык запросов меняется быстрее, чем кажется на старте.
Что считать дорогой заявкой по итогам аудита?
От 2 600 до 3 500 ₽ — зона разбора: площадки, запросы, ставки. От 5 000 ₽ — зона остановки и пересборки кампании с нуля.
Нужен ли потолок ставки, если бюджета хватает?
Да. Без потолка аукцион разгоняет цену клика сам, и аудит на следующем же кабинете это показывает — цена уходит за шкалу раньше, чем кто-то замечает проблему.
Хотите разбираться в Яндекс Директе как профи?
В канале разбираю живые кабинеты: где утекает бюджет, какие цели и стратегии работают, что выключить прямо сегодня. Без курсов и воды.
Все материалы бесплатно. Разборы и кейсы с цифрами — в блоге.
Узнайте, сколько заявок сможете получить в вашем бизнесе
Пройдите короткий расчёт — покажу реальную вилку заявок и бюджета под вашу нишу на живых кейсах.
Разобрать ваш кабинет — в МАХ →Хотите разбираться в рекламе сами?
В канале разбираю живые кабинеты и лендинги: что приносит заявки, а что тихо съедает бюджет. Бесплатно, без курсов и воды.
Перейти в МАХ-канал →Нужно больше — сделаем сами: реклама под ключ · маркетинговый анализ сайта · рекламная кампания