Автотаргетинг в мебели: где он даёт клик вдвое дешевле ключей, а где съедает бюджет? Разбор 274 000 ₽ по пяти кабинетам
Автотаргетинг в мебели: где он даёт клик вдвое дешевле ключей, а где съедает бюджет? Разбор 274 000 ₽ по пяти кабинетам
ЧТО УЗНАЕШЬ
- По какому одному числу из своего кабинета понять, поможет вам автотаргетинг или испортит статистику
- Почему у одного мебельщика он вытянул весь поток, а у другого дал в 2,8 раза меньше конверсий на том же объёме кликов
- Как разделить автотаргетинг и ключи, чтобы через месяц было что сравнивать
- Готовый порядок проверки на 20 минут
Внедрить за 20 минут · Разбор на 273 975 ₽ живого расхода за 60 дней
ГЛАВНОЕ
Автотаргетинг почти всегда даёт клик дешевле ключей — по пяти мебельным кабинетам 25 ₽ против 32 ₽. Но дешёвый клик ничего не решает. Решает состояние вашей семантики: если ядро узкое и перегретое, автотаргетинг находит спрос, который ключи не видят, и выигрывает крупно. Если ядро широкое и отлаженное — он добирает аудиторию похолоднее и разбавляет статистику. Смотреть надо не на цену клика, а на то, сколько вы платите за клик по обычным ключам.
Откуда цифры
Я выгрузил по API отчёт по условиям показа за 60 дней из пяти мебельных кабинетов, которые веду: кухни и мебель лофт в Москве, шкафы на заказ, мебель для ванных, изделия из массива, загородная мебель. Суммарный расход в выборке — 273 975 ₽.
Сразу оговорю методику, иначе цифры можно прочитать неверно. Конверсии здесь считаются по всем целям кабинета, а не по одной целевой. Поэтому я нигде не привожу цену обращения в рублях — она была бы завышенной картинкой. Сравниваю только внутри одного кабинета, где обе строки — автотаргетинг и ключи — посчитаны одинаково. Такое сравнение честное: перекос счёта действует на обе стороны сразу.
Что показал общий срез?
| Тип условия | Расход | Кликов | Цена клика |
|---|---|---|---|
| Ключевые фразы | 151 417 ₽ | 4 697 | 32 ₽ |
| Автотаргетинг | 122 558 ₽ | 4 985 | 25 ₽ |
Автотаргетинг принёс кликов больше, чем ключи, потратив на 29 000 ₽ меньше. Если остановиться здесь, вывод напрашивается неверный: «включаем везде». Разбор по кабинетам показывает обратное — среднее скрывает два противоположных сценария.
Когда автотаргетинг вытягивает кампанию?
Кабинет со шкафами на заказ. Ключевые фразы: 116 кликов по 157 ₽. Автотаргетинг: 740 кликов по 63 ₽.
Клик по ключам дороже в 2,5 раза, и объём при этом мизерный — 116 кликов за два месяца. Это классическая картина узкого перегретого ядра: фраз мало, все прямые и коммерческие, по ним стоит очередь конкурентов, ставка растёт, показов почти нет. Автотаргетинг в такой ситуации работает как расширение спроса — он ловит формулировки, до которых руками не дошли, и запросы, которые человек задаёт не «шкаф на заказ», а по-своему.
Конверсий автотаргетинг здесь дал в 5,5 раза больше, чем ключи. Не потому что он умнее — просто ключи почти не показывались.
Похожая история в кабинете с мебелью для ванных: автотаргетинг 1 805 кликов по 18 ₽, ключи 145 кликов по 38 ₽. Автотаргетинг несёт практически весь объём.
ЗАМЕТКА. Дорогой клик по ключам при малом объёме — это не «дорогая ниша». Это сигнал, что ядро собрано слишком узко. Автотаргетинг тут лечит симптом и даёт время расширить семантику руками.
Когда он разбавляет статистику?
Кабинет с мебелью лофт в Москве — кухни, стеллажи, кровати-чердаки. Ключевые фразы: 1 976 кликов по 27 ₽. Автотаргетинг: 1 990 кликов по 18 ₽.
Кликов поровну, автотаргетинг дешевле на треть. И при этом конверсий по ключам — 357, по автотаргетингу — 127. Разница в 2,8 раза на одинаковом объёме.
Механика простая. Ядро здесь широкое и вылизанное: много групп, разведены товарные направления, минус-слова чистятся ежедневно. Ключи уже забирают тёплый спрос. Автотаргетингу остаётся то, что снаружи, — люди на более ранней стадии, «идеи для интерьера», «что такое лофт». Клик у них правда дешевле: они кликают охотнее, потому что ничего не выбирают.
Опасность не в том, что 127 конверсий — плохо. Опасность в том, что автотаргетинг и ключи часто лежат в одной группе, а автостратегия учится на общей куче. Она видит дешёвые клики и тянет бюджет туда.
Так по какому числу принимать решение?
По цене клика в ваших обычных ключевых фразах. Она отвечает на вопрос, который и решает всё: хватает вам собранного спроса или нет.
| Цена клика по ключам | Что это значит | Что делать с автотаргетингом |
|---|---|---|
| Дороже 100 ₽ при малом объёме | Ядро узкое, аукцион перегрет | Включать. Скорее всего даст дешевле и с бо́льшим объёмом |
| 25–40 ₽, конверсии идут | Ядро широкое и рабочее | Держать, но отдельной группой и судить по конверсиям |
| Дешевле 20 ₽, конверсий мало | Ловите нецелевой трафик | Сначала минус-слова и площадки, автотаргетинг потом |
В кабинете с изделиями из массива автотаргетинг дал 400 кликов по 12 ₽ против 273 кликов по 34 ₽ у ключей, и конверсий по нему оказалось больше. В кабинете с загородной мебелью — наоборот: автотаргетинг почти не крутился, 50 кликов за два месяца, судить по такому объёму нельзя вообще.
Это к вопросу о статистической значимости. Пятьдесят кликов — не данные. Не делайте выводов, пока не наберётся хотя бы несколько сотен.
Что не работает
| Приём | Почему не работает |
|---|---|
| Включить автотаргетинг в существующую группу с ключами | Статистика смешивается, автостратегия учится на общей куче, разделить потом нечем |
| Отключить сразу, «потому что мусор» | В узком ядре он часто единственный источник объёма — отключение оставляет кампанию без показов |
| Судить по цене клика | Дешёвый клик и целевой клик — разные вещи; в лофте автотаргетинг был дешевле и хуже одновременно |
| Сравнивать автотаргетинг у себя с чужим кабинетом | Разные цели, разный счёт конверсий; сравнение имеет смысл только внутри одного кабинета |
Порядок проверки на 20 минут
- Откройте статистику кампании, отчёт по условиям показа. Разбейте по типу условия: автотаргетинг отдельно, ключевые фразы отдельно.
- Возьмите окно минимум 30 дней. Если кликов меньше 300 — расширяйте период, а не делайте выводы.
- Посчитайте цену клика по ключам. Это ваш индикатор из таблицы выше.
- Сравните конверсии на сопоставимом объёме кликов. Не в рублях — в отношении, чтобы не упереться в разный счёт целей.
- Если автотаргетинг живёт в одной группе с ключами — вынесите его в отдельную. Без этого следующий месяц вы снова будете гадать.
- Проверьте, по какой цели учится стратегия. Если цель срабатывает редко, автостратегии не на чем учиться, и вопрос про автотаргетинг вторичен.
Выводы
Автотаргетинг — не переключатель «хорошо/плохо», а индикатор состояния вашей семантики. Дорогой клик по ключам означает, что собранного спроса не хватает, и тогда автотаргетинг закрывает дыру. Дешёвый клик и живые конверсии по ключам означают, что тёплый спрос уже ваш, и автотаргетинг пойдёт за холодным.
Главная ошибка, которую я вижу в чужих кабинетах, — не «включили» и не «выключили», а «смешали». Пока автотаргетинг и ключи лежат в одной группе, ответить на вопрос из заголовка нельзя ни через месяц, ни через год.
И ещё: прежде чем спорить про автотаргетинг, проверьте, доходят ли конверсии в кабинет вообще. Половина разборов, которые я делаю, заканчивается не настройкой таргетинга, а тем, что цель в Метрике не срабатывала.
Хотите разбираться в рекламе мебели не хуже подрядчика?
В канале разбираю живые кабинеты и лендинги: что приносит заявки, а что тихо съедает бюджет. Без курсов и воды — то, что делаю для клиентов каждый день.
Все материалы бесплатно. Разборы и кейсы с цифрами — в блоге.
Хотите разбираться в рекламе сами?
В канале разбираю живые кабинеты и лендинги: что приносит заявки, а что тихо съедает бюджет. Бесплатно, без курсов и воды.
Перейти в МАХ-канал →Нужно больше — сделаем сами: реклама под ключ · маркетинговый анализ сайта · рекламная кампания