Реклама на цифровых пилларах в Москве
Как ваш сайт и реклама сливают бюджет — разбираю вживую в канале
Смотреть разборы в МАХ-канале →
Цифровые пиллары — новый формат наружной рекламы, который можно купить прямо в интерфейсе Яндекс Директа: это отдельно стоящие уличные конструкции с цифровыми экранами, их ставят в оживлённых точках Москвы, а оплата идёт по показам, а не по клику. Разберу по фактам, что это, сколько стоит и кому формат подходит, а кому — нет.
Разделы
Что такое цифровые пиллары и как их купить
Сначала — что физически стоит на улице и через какой интерфейс это покупается.
Пиллар — это отдельно стоящая конструкция размером 1,4 на 3 метра, у неё два цифровых экрана, развёрнутых в разные стороны. Такие конструкции ставят в центральных и оживлённых районах Москвы: между проезжей частью и тротуаром, рядом с перекрёстками и светофорами, то есть там, где поток пешеходов и водителей не прерывается в течение дня.
Сами конструкции принадлежат РАСВЭРО — одному из крупнейших операторов наружной рекламы в городе. Но отдельно звонить оператору и подписывать с ним договор не нужно: размещение покупается прямо в интерфейсе Яндекс Директа, тем же кабинетом, где вы ведёте поиск и РСЯ. Для рекламодателя это выглядит как ещё один формат внутри привычного интерфейса, а не как отдельная сделка с рынком наружки.
У Лианы 38 заявок по 1 458 ₽ — и эта цифра посчитана по одной цели, «страница Спасибо», в Метрике. У пилларов такой цели физически нет: экран на улице не знает, зашёл ли человек потом на сайт и оставил ли заявку. Это разные по природе инструменты, и путать их цену нельзя.
Артур, по кейсу Лианы — кухни на заказ, кейс со скрином кабинета
Сколько сейчас конструкций и какой у них охват
Два вопроса, которые обычно задают первыми: сколько экранов в сети и сколько людей видит рекламу в сутки.
Масштаб сети на сегодня
Сейчас в Москве работает до 40 таких конструкций — то есть до 80 экранов, по два на пиллар. По плану оператора к концу года их число должно вырасти до 80 пилларов, это 160 экранов.
Чиним: сеть растёт, но пока это десятки точек на весь город, а не сотни — для точечного охвата центра этого достаточно, для равномерного покрытия всей Москвы пока нет.
Суточный охват
Оператор заявляет суточный охват на уровне около 6 миллионов потенциальных контактов.
Чиним: это контакт, а не уникальный человек и не клик. Один и тот же пешеход или водитель может попасть в этот счёт несколько раз за день, если проезжает рядом с конструкцией туда и обратно.
Цена входа
Минимальная рекомендуемая цена размещения — от 133 ₽ за 1000 показов (OTS, opportunity to see).
Чиним: сравнивать эту цифру с ценой клика в поиске бессмысленно — там вы платите за переход на сайт, здесь за факт показа экрана в зоне видимости человека.
Где покупать и для какой задачи формат подходит
Удобство входа — не главный вопрос. Главный — закрывает ли формат вашу задачу.
Порог для детальной аналитики
Для расширенной аналитики по показам — кто и сколько раз видел рекламу — нужен бюджет от 1,5 миллиона рублей.
Чиним: ниже этого порога вы покупаете охват без подробного отчёта. Это нормально для имиджевой задачи, но плохо, если вам нужно доказывать эффективность цифрами перед следующим бюджетом.
Для какой задачи формат подходит
Пиллары — охватный инструмент, а не формат на горячий спрос. Он не заменяет поиск, где человек уже ищет конкретную услугу и готов оставить заявку.
Чиним: пиллары хорошо закрывают узнаваемость — показать бренд, крупную акцию, открытие точки — тем, кто физически ходит и ездит по центру Москвы.
Кому формат дорог на старте
Для бизнеса с низким чеком или без явной привязки к Москве порог аналитики в 1,5 миллиона рублей — это не стартовый бюджет, а сумма для тех, кто уже понимает свою экономику по заявке.
Чиним: если вы ещё не считали цену заявки в контексте, начинать рекламный бюджет с пилларов рано — сначала контекст, потом охват сверху.
Почему охват не равен заявкам
Самая частая ошибка — ждать от охватного формата той же воронки, что от контекста.
В Директе у нас заявкой считается только одно действие — достижение цели «страница Спасибо» в Метрике. Клик по телефону, переход в мессенджер, отправка формы без подтверждения — это не заявка, это касание. Мы специально считаем именно так, потому что иначе цена искажается в разы, а решения принимаются по цифре, которой на самом деле нет.
У пилларов такой цели нет вообще, и не может быть по природе формата: экран на улице показывает рекламу, но не знает, что случилось дальше. Человек может запомнить бренд и прийти на сайт через неделю по прямому заходу — и эта заявка в отчёте по пилларам не отразится никак, хотя формат сработал.
Сравнивать охватный формат с ценой клика в поиске бессмысленно — это два разных товара.
Подключать пиллары стоит тогда, когда контекст уже настроен и цена заявки там известна и посчитана по цели «Спасибо».
Что делать прямо сегодня: пять шагов
Порядок такой же, как и в контексте: сначала измерить то, что уже есть, потом добавлять новое.
- Посчитайте текущую цену заявки в контексте по цели «Спасибо» в Метрике — без этого числа сравнивать выгоду пилларов не с чем.
- Прикиньте бюджет на размещение от 133 ₽ за 1000 показов и свой ожидаемый охват в сутки.
- Решите, нужна ли вам детальная аналитика. Бюджет ниже 1,5 млн ₽ — готовьтесь к охвату без подробного отчёта по показам.
- Проверьте географию. Конструкции стоят в конкретных точках центра и оживлённых районов — убедитесь, что ваш бизнес физически привязан к Москве.
- Запускайте пиллары вторым слоем, когда контекст уже даёт стабильную и известную цену заявки, а не вместо него.
Сколько показов реально купить на разный бюджет
Формат другой, чем в контексте: здесь нет кликов и заявок, есть показы. Вот расчёт от официальной минимальной цены.
| бюджет | показов (OTS) | аналитика по показам |
|---|---|---|
| 50 000 ₽ | ≈ 376 000 | недоступна |
| 300 000 ₽ | ≈ 2 256 000 | недоступна |
| 1 500 000 ₽ | ≈ 11 278 000 | доступна (порог) |
важно Это расчёт от официальной минимальной цены 133 ₽ за 1000 показов, а не прогноз заявок — заявки в этом формате отдельно не считаются.
Частые вопросы
Что такое цифровые пиллары и чем они отличаются от обычных рекламных экранов?
Это отдельно стоящие уличные конструкции 1,4 на 3 метра с двумя цифровыми экранами, принадлежат оператору РАСВЭРО. Отличие в способе покупки: размещение берётся прямо в интерфейсе Яндекс Директа, а не через отдельный договор с оператором наружки.
Сколько стоит реклама на пилларах в Москве?
Минимальная рекомендуемая цена — от 133 ₽ за 1000 показов (OTS). Для расширенной аналитики по показам нужен бюджет от 1,5 миллиона рублей.
Нужен ли отдельный договор с оператором наружной рекламы?
Нет, размещение покупается в интерфейсе Яндекс Директа, тем же кабинетом, где ведётся поиск и РСЯ.
Можно ли получить отчёт о показах при небольшом бюджете?
Расширенная аналитика доступна от 1,5 миллиона рублей бюджета. Ниже этого порога вы получаете показы без детального отчёта о том, кто и сколько раз видел рекламу.
Заменяют ли пиллары контекстную рекламу в поиске?
Нет. Пиллары — охватный формат для узнаваемости, он не заменяет поиск, где человек уже ищет конкретную услугу и готов оставить заявку. Это разные задачи и разная экономика.
Сколько конструкций сейчас работает в Москве?
До 40 пилларов, то есть до 80 экранов. По плану оператора к концу года сеть должна вырасти до 80 конструкций — 160 экранов.
Хотите разбираться в Яндекс Директе как профи?
В канале разбираю живые кабинеты: где утекает бюджет, какие цели и стратегии работают, что выключить прямо сегодня. Без курсов и воды.
Все материалы бесплатно. Разборы и кейсы с цифрами — в блоге.
Узнайте, сколько заявок сможете получить в вашем бизнесе
Пройдите короткий расчёт — покажу реальную вилку заявок и бюджета под вашу нишу на живых кейсах.
Разобрать ваш кабинет — в МАХ →Хотите разбираться в рекламе сами?
В канале разбираю живые кабинеты и лендинги: что приносит заявки, а что тихо съедает бюджет. Бесплатно, без курсов и воды.
Перейти в МАХ-канал →Нужно больше — сделаем сами: реклама под ключ · маркетинговый анализ сайта · рекламная кампания