Почему реклама работает, а заявок нет: разбор измерения

Реклама работает почти всегда — показы идут, клики капают, бюджет списывается по плану. Вопрос не в том, работает ли реклама, а в том, что вы называете заявкой и видите ли вы её вообще. В девяти случаях из десяти заявки есть, просто система, которая должна их показать, смотрит не туда.

Заявка — это не клик и не переход в мессенджер

Прежде чем разбирать кампанию, нужно договориться, что считаем результатом. Без этого любой отчёт — просто красивые цифры.

Директ умеет оптимизироваться только на то, что ему разрешили видеть. Если цель настроена на клик по номеру телефона или на переход в мессенджер, система честно гонит трафик, который кликает и переходит — и ни разу не покупает. Заявка — это достижение цели на странице «Спасибо», та самая страница, которая открывается после отправки формы. Всё, что раньше неё — касание, а не обращение.

Я свожу отчёты каждую неделю и вижу одно и то же: клиент уверен, что заявок нет, а в Метрике стоит цель на «клик по телефону», и она действительно не растёт — потому что люди с мобильных сайтов звонят реже, чем пишут через форму. Заявки в этот момент могут идти полным ходом, просто их не считают.

Как это выглядит в реальных кабинетах

Разница между «реклама работает» и «заявок нет» обычно видна за один вечер, если смотреть правильную цель.

На проекте Лианы цель «Спасибо» стояла с первого дня, и за месяц работы кампания дала 38 заявок по 1 458 ₽ — цена в зоне нормы, разбирать нечего. На Окини другая картина: 148 заявок по 1 554 ₽ и выручка 433 800 ₽ при расходе 230 111 ₽ — здесь реклама не просто работает, она окупается в два раза. Обе цифры подтверждены скринами из кабинета Директа и Метрики, а не прикидкой на глаз.

Бывает и наоборот: кампания крутится, расход идёт, а в отчёте по всем целям — десятки «конверсий», а по цели «Спасибо» — ноль. Это не значит, что реклама плохая. Это значит, что форма на сайте не долетает до страницы «Спасибо», и пока это не починено, любая цифра цены заявки — выдумка.

Когда цена заявки — это повод остановить рекламу, а когда нет

Мало посчитать правильно — нужно знать, с чем сравнивать результат.

По моей шкале заявка до 2 500 ₽ — норма, трогать кампанию не нужно. От 2 600 до 3 500 ₽ — зона «дорого», где смотрим площадки, запросы и ставки, но рекламу не выключаем. 3 500 ₽ — потолок, выше которого заявку сознательно не покупаем. А вот от 5 000 ₽ — зона стопа: показы останавливаются и кампания пересобирается заново, с новой стратегией и новыми объявлениями, а не просто оставляется «на подумать».

важно Эта шкала работает только если заявка считается по цели «Спасибо». Если в расчёт попали клики по телефону и автоцели, кампания в реальности может быть дороже границы стопа, а на бумаге выглядеть нормальной — ровно тот случай, когда реклама «работает», а заявок на самом деле нет.

Что делать прямо сегодня: пять шагов

Порядок важен — каждый следующий шаг бессмысленен без предыдущего.

1. Найдите цель «Спасибо» в Метрике и проверьте, что она стоит на отдельный URL, а не на кнопку.
2. Отправьте тестовую заявку с телефона и убедитесь, что письмо дошло и не упало в спам.
3. Пересчитайте цену заявки по одной цели, а не по сумме всех целей счётчика.
4. Сверьте цифру со шкалой: до 2 500 ₽ — норма, 2 600–3 500 ₽ — разбор, от 5 000 ₽ — стоп и пересборка.
5. Откройте отчёт по площадкам РСЯ и отключите те, что дают клики без заявок.

Сколько заявок реально ждать с бюджета

Чтобы было с чем сверяться — цифры по нашим кейсам, а не из методичек.

клиент	расход/заявки	заявок	цена заявки
Лиана	38 заявок	38	1 458 ₽
Маркетири	140 заявок	140	2 152 ₽
Антон	32 заявки	32	2 230 ₽
Ильдар	26 заявок	26	1 658 ₽
Валерий	24 заявки	24	1 738 ₽
Окини	148 заявок, выручка 433 800 ₽	148	1 554 ₽

важно Все цифры — из кабинетов Директа и Метрики, подтверждены скринами, не прогноз. Цена заявки у каждого клиента своя, потому что зависит от ниши, сайта и региона — ориентироваться на диапазон, а не на одно число.

Частые вопросы

---

Хотите разбираться в Яндекс Директе как профи?

В канале разбираю живые кабинеты: где утекает бюджет, какие цели и стратегии работают, что выключить прямо сегодня. Без курсов и воды.

→ Перейти в МАХ-канал

Все материалы бесплатно. Разборы и кейсы с цифрами — в блоге.